HOPE:
Det svenske modebrand,
der udfordrer forældede
modeetiketter

“Vi diskuterer aldrig alder,” fortæller Frida Bard, chefdesigner hos det svenske modemærke HOPE, da hun bliver spurgt omkring hende ideelle kunde. Generelt bryder hun sig ikke om, at hverken hende eller HOPE bliver mærket og puttet i en boks. ”Vi vil gerne putte hinanden i kasser hele tiden, fordi det gør det nemt for os at forstå,” siger hun. Men det Stockholm-baserede brand vil aldrig være bare én ting eller for én gruppe af mennesker. Det er dynamisk, fleksibelt og aldrig alt for familiært. For som Bard forklarer, vil de ikke være alt for tydelige for folk at klassificere, da – taget nutidens tempo taget i betragtning – det meget vel kan ændre sig. I stedet forsøger HOPE at vise nye perspektiver, fortælle andre historier og implementere nye idéer. 

Og implementere nye idéer er netop, hvad Bard har gjort siden hun overtog rollen som chefdesigner for fire år siden. ”For mig var det her en drømme position, fordi HOPE ønskede, at forny sig selv og opdaterere deres idéer,” mindes hun. HOPE startede oprindeligt ud som et maskulint modspil til den kvindelige garderobe, men har siden da vokset sig til et brand, hvor stil kommer før kulturelle normer. Allerede i Bards første år hos HOPE begyndte hun, at skubbe til de traditionelle forventninger omkring køn. En dialog hun følte, der var brug for at tage videre. ”Det er utroligt vigtigt, at understrege, at tøj og mode ikke har noget køn,” siger hun. HOPE skaber kollektioner for både herre og damer baseret på standard skræddermål for hvert køn. Men siden foråret 2017 har det været procedure for alle produkter, at have størrelser for begge køn på mærket. ”Det er ikke op til os at sige, hvilken sektion du burde shoppe fra. Alle bør kunne klæde sig på hvilken som helst måde de har lyst til, uden at være tvunget til, at være i overensstemmelse med gamle normer,” siger Bard.     

For Bard er det sociale aspekt af mode lige så vigtigt som tøjet i sig selv. ”Det er så vigtigt for mig, at bruge mode som et værktøj til at kommunikere, skabe accept og tolerance samt ligestilling mellem kønnene,” siger hun. ”Min rolle er ikke at overse kollektionerne, men at sikre, at HOPE er et relevant brand i alle aspekter, hvad enten det er gennem måden vi designer eller præsenterer vores tøj, eller gennem hvad vi vælger at tale om.” 

Hos HOPE er ambitionen, at bruge platformen i en større forstand, og derfor har de skabt et nyt online univers, som består af 50 procent online shop og 50 procent editorial. ”Som et modebrand med en global platform, har vi en fantastisk mulighed for, at kunne udfordre forældede normer og i stedet fremme individualitet og diversitet,” siger Bard. Og næste skridt mod at opløse traditionelle forventninger omkring køn, afslører hun, er at bruge én enkelt model til at skyde lookbook for både herre og dame. Men om det bliver sådan fremover kan hun ikke svare på. Hos HOPE handler det nemlig altid om at prøve noget nyt, mens de stadig forbliver åbne over for den næste idé.   

For Bard kommer inspirationen aldrig fra eksotiske rejser eller fancy modeblade. ”Jeg er en, jeg-graver-hvor-jeg-står form for designer,” siger hun. Hun bliver inspireret af simpelt at kigge omkring sig. For SS20 kollektionen kom inspirationen fra en mand designeren så i en lufthavn. ”Kollektionen er inspireret af en mand, jeg engang så på en rejse. Han var klædt i en smuk tie-dye kaftan under en formel skræddersyet jakke,” fortæller Bard. Hun blev tiltrukket af kontrasten, og hvordan det, på en poetisk måde, symboliserede to sider de fleste mennesker har. Den spirituelle sides møde med bankmanden. Kollektionen er derfor fuld af kontraster, og åbner op for nye måder af bruge forskellige styles samt mikse materialer på.  
 

Men inden du arkiverer HOPE under kønsneutralt, kontrastsøgende skandinavisk brand, så bør du vide, at det alt sammen kan ændre sig, hvilken som helt sæson. ”Jeg prøver at ændre på vores arbejdsrutiner i teamet hver sæson, fordi jeg ikke vil have, at folk bliver for trygge og komfortable i hvad de laver,” forklarer Bard. Som hun erkender, er det vigtigt ikke at blive suget ind i en rutine, hvor man ender med at træffe de samme beslutninger, og i sidste ende skaber det samme gang på gang. Derfor ændrer hun teamets arbejdsstruktur hver sæson for, at garantere det perfekte fundament at træffe friske beslutninger på, og dermed forebygge, at mærket sætter sig fast i samme spor. En gang bad hun hendes team starte med, at identificere alle de ting, de ikke kunne lide. ”Det er alt for nemt at finde de ting man finder smukke, og oftest finder man de samme ting,” siger Bard. En anden måde, fortæller hun, kunne være at bytte rundt på kategorierne for hvem, der designer hvad. Så længe de bare finder små måder at ændre arbejdsgangen hver sæson. På denne måde holder HOPE sig ude af de bokse, de prøver at opløse, og som kunder, er vi overladt tilbage nysgerrigt ventende på, hvad næste sæson nu tilbyder.    

Editorial staff

Photographer: Sigurd Grünberger
Stylist: Tine Daring